Medarbejdere som drivere for Brand Equity

Ugens kampagne...?
Hvis du er marketingansvarlig i din virksomhed, kender du sikkert også til udfordringen med at skabe tilstrækkelig involvering blandt medarbejdere i organisationen. Når bølgerne går rigtig højt, bruger vi tid og penge på gimmicks til intern markedsføring af den næste store kampagne, men må gang på gang konstatere, at det er gået henover hovedet på medarbejderne, og effekten derfor udebliver. Ofte står man derfor tilbage med en fantastisk kampagne, som har skabt opmærksomhed og respons, men ikke giver noget salg.

Hvad går der egentlig galt? Kan det tænkes at vi som marketingansvarlige ikke helt har forstået hvad der rent faktisk skaber værdi, og blot agerer som afdelingen for spøg og skæmt? Selvfølgelig ikke.. Men tænk en gang, hvis vi faktisk startede helt omvendt, og fokuserede på medarbejderne som den væsentlige faktor for succes. Er det i realiteten ikke medarbejderne, der har den helt afgørende indflydelse på kundernes oplevelse af dit Brand?

Eller den unikke kundeoplevelse!
I sin kerneessens handler dette om Corporate Branding. Et Corporate Brand skabes af den samlede oplevelse af os som virksomhed. Det er ikke nok at kommunikere eller markedsføre sig til et godt omdømme. Vores faktiske adfærd skal også afspejle vores identitet og den virksomhed vi er. Medarbejderne skal derfor leve vores brand og vores værdier i deres daglige kontakt med kunderne, og altså ikke bare efterleve det. Det kræver at værdier og identitet skal sidde på rygraden, hvilket gør selvfølgelig udfordringen større. Men kan det lykkes er forretningspotentialet enormt.

Et stærkt Brand skal være en ledetråd og et værdifællesskab, som skaber retning, tryghed og identitet. Det er gennem brandet vi skal differentiere os, så vi i langt højere grad kan tiltrække og fastholde både kunder og medarbejdere. Hvad angår medarbejdere, så intensiveres kampen om de attraktive medarbejdere i disse år, hvilket alle virksomheder må forholde sig til og agere på.

Denne udvikling i Corporate Branding har bl.a. professor Majken Schultz fra CBS, betegnet som den næste bølge af Corporate Branding. Grundideen er, at der med en fælles vision og værdigrundlag som fundament, kan skabes en klar sammenhæng mellem den interne adfærd og den eksterne kommunikation og oplevelse, og dermed øge Brand Equity.

Marketing 2.0
Dette er den nye virkelighed for marketingafdelingerne. Der må tænkes og ageres langt mere holistisk og forretningsorienteret end tidligere. Og uanset om vi vil det eller ej, så må HR og Marketing finde sammen i at løse denne opgave. Til gengæld bliver det sjovt at være med. I virkeligheden handler det jo om pludselig at kunne sætte sig i Drivers Seat, og være med til at udvikle virksomheden og organisationen.

Men hvor er HR henne i alt dette? Kan det virkelig lade sig gøre at forene to så forskellige kompetenceområder? Traditionelt set er HR opstået ud fra en klassisk personaleadministration, med fokus på kontrakter, løn mv. Men i de senere år, er der kommet langt mere fokus på betydningen af udviklingsorienteret HR, som et middel til at skabe forandring, effektivisering, videreuddannelse mv.

Problemet er at HR også lever i en afsondret verden, og ikke har forstået nødvendigheden af kommunikation og integration med virksomhedens strategi. Intet kan fremover foregå ude af sync, alt må forenes for at opnå den fulde brandeffekt.

Corporate Branding i TrygVesta
I TrygVesta har vi taget konsekvensen af dette og simpelthen nedlagt vores HR-funktion. HR kompetencerne skal leve og ånde i de enheder, hvor synergien og nytteværdien er størst, så det ikke bliver en isoleret disciplin. Dermed opgraderes HR arbejdet, mens den klassiske HR funktion ophører med at eksistere.

Dette blev jeg interviewet om til Jyllands-Posten for nylig, hvilket der kom artiklen ”Ny branding-bølge” ud af i Karriere-tillægget.

I praksis er Personaleadministration flyttet sammen med vores enhed for koncernfinans og økonomi. Organisations- og lederudvikling er placeret i sammenhæng med vores koncernstrategiske arbejde i vores ledelsessekretariat, mens medarbejderuddannelse og -læring er slået sammen med Marketing i en ny enhed kaldet Corporate Branding, med fokus på at optimere kundeoplevelsen.

Dette skal medvirke til at realisere vores vision om at blive oplevet som nordens ledende tryghedsleverandør.

Middagsselskabet…
Det er altså ikke vores egen selvopfattelse men vores stakeholders faktiske oplevelse af os, som afgør om vi har realiseret vores vision. Dette er vores ambition og drivkraft, som styrer alle vores initiativer og fremtidige udvikling.

Vi plejer at bruge middagsselskabet som metafor for dette. Ved middagsselskabet deltager alle som betyder noget for os, vores medarbejdere, vores kunder, vores investorer, politikere, journalister mv. Nogle er nye og skal føle sig godt tilpas fra start og andre bliver ved at komme når vi inviterer fordi at de føler sig godt tilpas i selskab med os.

Vores medarbejdere skal derfor agere som tryghedsrådgivere når de er i kontakt med kunderne. Derfor er vi nu i gang med at ændre bl.a. vores uddannelsesprogrammer, som vi kalder TrygVesta Akademiet, så medarbejderne faktisk bliver certificerede tryghedsrådgiver. Vi vil gerne hjælpe kunderne med at blive trygge, og fjerne unødige bekymringer, så de ikke står i vejen for livet.

Vi tror på at vores medarbejdere er det vigtigste middel til at differentiere os som Brand. Derfor skal al uddannelse også skræddersyes, så vi agerer på en særlig måde og giver kunderne en unik oplevelse, hver gang de er i kontakt med os.

Dette bliver den nye virkelighed for Marketingfunktionerne i mange virksomheder i de kommende år. Det bliver anderledes, krævende, men også ekstremt spændende. Så har du din køreplan klar..?